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从奥运盛事解析运动族群的数位生活

来源:J漫生活 2020-06-17 11:20:18
从奥运盛事解析运动族群的数位生活
2016 Rio Olympics - Judo - Preliminary - Men -60 kg Elimination Rounds - Carioca Arena 2 - Rio de Janeiro, Brazil - 06/08/2016. Ming Yen Tsaiof Chinese Taipei and Yanislav Gerchevof Bulgaria compete. REUTERS/Toru Hanai FOR EDITORIAL USE ONLY. NOT FOR SALE FOR MARKETING OR ADVERTISING CAMPAIGNS. - RTSLE4Q

「Hey! Daphne,最近奥运新闻话题好多,正好客户这波新品上市要打运动族群,我们快来对一下 Cue!」电话那头传来代理商急促的语调,我立即开启档案与他核对执行细节,在挂上电话的那刻,脑海中浮现一个念头 – 到底运动族群是什幺样的轮廓?是穿着球衣背着后背包,在球场尽情挥汗的阳光男孩吗?还是信义区街头剪裁合度西装下藏着结实二头肌与人鱼线的品味上班族?除了运动之外,他们还有什幺嗜好呢? 他们都在网路上逛什幺?搜什幺?

里约奥运在 8/21 正式画下句点,然而赛事期间或许因里约与台湾两地时差的关係,观察身边的朋友守在电视前观看赛事直播的人变少了,但 Yahoo 奇摩奥运专辑依旧在今年 7-8 月期间累积超过 1,000 万人次造访,为了能从这庞大的流量中找寻真正深度关心奥运的族群,并做深度交叉分析,我们在资料分析上设定了一个严格的条件 – 要在专辑中浏览 10 页以上的网友,才会被我们认定对奥运议题高度关心的「奥运狂热者」我们运用这群奥运狂热者赛事期间在 Yahoo 网路中产生超过 4 亿次的网路讯号进行分析,从各个面向了解他们的兴趣、内容偏好与网购行为…等,逐渐勾勒出这个族群的轮廓,并验证了 3 个大家对运动族群已知的想像,更发现了 3 个尚未揭露的族群面貌,也归纳出 3 个族群对运动盛事的反应与趋势。

3 个已知的想像:青壮男、爱运动赏车、大萤幕爱好者

奥运狂热者有 72% 是男性网友,18-44 岁男性佔 51%,次要年龄层是 45-64 岁男性,佔 18%。他们最大的兴趣是关心运动赛事,与全体网友相比,他们造访运动频道的人数比例是一般网友的 5 倍;造访汽车频道的比例高出一般网友 3 倍。 在奥运专辑中,除了关心中华健儿们的赛事表现,第二关注的是号称梦幻队的美国国家男子篮球队在奥运场上夺金的亮眼表现。

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若看到这,你以为他们只喜欢篮球,就大错特错啰!由于本届里约奥运比赛项目中没有棒球,所以他们对棒球的关注都放在 MLB 的赛事上,从他们在运动频道中浏览的内容前 20 名中 12 则都是 MLB 的赛事报导,就可窥知一二。

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这些偏男性的网友在关心运动赛事之余,排名第二的上网行为就是关注新车上市情报,从他们最爱点阅前十大汽车内容中,有 6 则都是新车快讯,有趣的是他们关注的汽车品牌很广泛,从日系的 Toyota 至欧洲进口车系如 Mercedes-Benz 等,可以看出这族群虽对汽车内容有浓厚兴趣,但尚未对特定品牌有强烈的品牌偏好,可说是一群未来考虑购车的潜力股。

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那奥运狂热者在上网时,都是使用什幺装置呢?在这 17 天赛事中,99% 的人都使用了萤幕较大的个人电脑来上网,远高于全体网友的 74%。跨萤的使用比例,则与全体网友相近。

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3 个尚未揭露的面貌: 快速时尚 、享受生活、重视理财

Yahoo 奇摩的精準广告系统中有超过 10,000 种以上的兴趣分类,我们将这群奥运狂热者的兴趣类别与全体网友的兴趣进行相似度分析,发现这群人的兴趣类别主要落在、、与。

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可能有些人会认为这些喜爱运动的男生都是不修边幅的率性男孩,然而从 Yahoo 的广告系统兴趣族群分析来看,他们虽然不像品味潮男那般总想走在时尚最前线,或是在花上大把银子在治装费上,但他们还是挺注重自己的仪表,选择实用性高的运动潮牌,这样穿搭的品味也可从他们在电子商务网站上搜寻的商品与品牌中得到应证,他们热搜的商品包括男鞋、男錶、墨镜、后背包、斜背包,善用配件去提升穿搭的变化性与质感;同时也热爱包括 Nike, Under Amour, Adidas, MIZUNO, Timberland, UNIQLD, LATIV…等品牌。

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在观看赛事时,他们跟选手一同分享紧张、喜悦、失望、难过,其实都是一种放鬆与舒压,让身体与心灵都可以获得充份的满足,从他们逛购物网站的行为,也可推敲出他们的潜在购买偏好,他们最爱逛的商品分类前三名分别为、、,这代表他们嚮往质感生活,重视居家环境的氛围,可能很讲究家中视听设备的声光效果,喜欢把家里的客厅升级为家庭剧院,让他们可以舒适的环境下观看球赛转播或是电影,这些蛛丝马迹都显示奥运狂热者秉持着即时行乐、享受生活的人生哲学。

奥运狂热者懂得享受人生,更懂得积极累积财富,从 Yahoo 的广告系统兴趣族群分析可看出在前 20 项兴趣排行中,理财就佔了 5 项,从商业管理的经营策略到数字性的技术分析都有,另一个观察的角度,也可从他们最爱阅读的新闻内容 Top20 中,除了奥运的新闻外,第二关注的就是企业家相关的新闻,包括徐旭东、库克、郭台铭与徐三泰。

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3 大运动新闻趋势:整理性报导、赛事娱乐化、赛事带动商机

人们关心奥运的型式不再是像二三十年前守在电视前面观看直播,随着数位化、多萤、社群媒体的趋势影响,新闻讯息的传递与散播速度是过往的 N 倍,就算走在路上也会从手机中收到重大赛事战绩的推播,即时得知最新消息,也因此他们对赛事的关心从竞赛的单一事件转移到系列性的整理报导,举奥运狂热者来说,像是、、这类整理性的统合报导都是排名前 20 最高点阅率的奥运内容。

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第二个趋势是赛事娱乐化,人们关心的不再只是单一选手努力夺金的故事,而是选手的个人魅力与话题性。在 Yahoo 的奥运狂热者中,这个现象也反映在他们的搜寻行为上,热搜选手排行第一的不是中华健儿,反倒是韩国籍以外表出众受到各界瞩目的桌球甜心-徐孝元,第四名也是以甜美形象深获男性观众注目的中华队射击选手吴佳颖,第二名则是以坦率爽朗个性爆红的洪荒之力傅园慧,第三名与第五名则是因网球退赛事件满城风雨的谢淑薇与詹咏然,第六名才是今年帮中华队一举得金的许淑净。

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最后也是品牌们最关心的议题,究竟奥运带动哪些商机呢? 从奥运狂热者逛购物频道的行为来分析,并把时间轴拉长到赛事前六个月来观察长期趋势,他们最爱逛的商品分类前三名依旧是、、,但比较奥运期间与奥运开打前一个月的月变化量,成长前三名则是、、!

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里约奥运虽然已经落幕,但透过这场运动盛事与 Yahoo Data 结合,让我们对运动族群不再是单点的刻版印象,而是从点、线、面各角度一一解析。在深入了解这个族群的生活型态与兴趣喜好后,对你的品牌或产品行销策略是否有更多启发了呢? 你的品牌价值符合奥运狂热者重视的人生哲学吗?

错过里约,我们还有明年在台北举办的世大运,让我们一起善用 Yahoo 的 Data Power,重新检视产品的中心思想与行销策略 ,为下一个运动盛事养精蓄锐吧!

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